El negocio de hacer trabajar al cliente y la vista gorda de algunos periodistas

Cada vez que uno adquiere un software para trabajar -sea un usuario individual o una empresa- compra una licencia de un producto que es, en realidad, una versión de prueba. Las empresas de software no lo dicen y una buena cantidad de medios -afortunadamente hay periodistas serios que lo advierten- se limitan a reproducir lo que el fabricante dice.

Entrevistas a ejecutivos, reproducción casi literal o directamente reproducción de gacetillas de las agencias que trabajan para difundir la actividad de las grandes compañías de software. En suma: se presenta una obra teatral perversa en en la que participan cuatro actores principales:

1.- La empresa de software, que hace el lanzamiento sabiendo que el producto no está terminado.

2.- La agencia de prensa que se encarga de seducir a los periodistas especializados en tecnología y a los periodistas en general con gacetillas que les ahorran el trabajo de escribir. Los dividen en dos clases sociales. Si el periodista es un "formador de opinión" o un "famoso", recibirá un regalo de mucho valor, que puede consistir en un viaje para "conocer" el lugar donde se diseña el software, o un smartphone de última generación y en muchos casos, pautas publicitarias para que el periodista pueda tener o sostener un programa televisivo o radial. La otra clase social recibe regalitos varios que representan un costo insignificante y tienen un valor enorme a la hora de conseguir que el periodista recuerde la marca y se sienta comprometido. Finalmente, las mismas agencias forman áreas de "producción de contenidos", en las que pagan a estudiantes de periodismo para que hagan notas y revistas con lo cual pueden regular el mercado y definir si habrá o no empresas periodísticas PyME.

3.- Los periodistas. En general los "famosos" van más interesados en los grandes regalos que en el software en sí. Lamentablemente, los de la clase social tratada como menor, también suelen mostrarse más interesados en un vaso con un logo que en entender qué juego se está jugando. Afortunadamente no son la mayoría. Hay muchos periodistas que se interesan por investigar, cotejan, recuerdan antecedentes, hacen preguntas en nombre del públicio usuario y brindan un servicio a sus lectores, espectadores, a su audiencia. Suelen ser castigados con una ausencia total de anuncios publicitarios. "Si se funden, mejor", es la consigna que parecería circular entre empresas y agencias de prensa.

4.- Los clientes. Son los encargados, involuntariamente, de hacer las pruebas -test- de los productos. El software llega al usuario con problemas y esos problemas irán resolviéndose en la medida que los usuarios se quejen. Casi inmediatamente después de la primera versión, saldrán la 1.1, 1.2 y la serie seguirá hasta que un día el cliente se encuentra con que el producto ya no se fabrica más y fue reemplazado por otro, con algunas mejoras y cero testeo, porque le tocará personalmente ocuparse de hacer las pruebas. 
 

Como escribió Vicent Mosco: "Las compañías venden software mucho antes de que haya sido depurado de fallos, asumiendo que los clientes darán parte de los errores, descargarán e instalarán las actualizaciones y descubrirán cómo resolver los problemas. Esta habilidad de eliminar trabajo, combinarlo para que efectúe múltiples tareas y trasladarlo a los consumidores que no son pagados por ellos, expande mucho más el potencial de las ganancias (Gibbs, 2003; Hardt y Brennen, 1995; McKercher, 2002; Sussman y Lent, 1998)

Mosco, Vincent (2006) La economía política de la comunicación: una actualización diez años después. Cuadernos de información y comunicación, vol II 57-59 

Etica, periodistas, zanahorias y la duda eterna

La imagen del periodista y la modelo-periodista alabando las virtudes de la aerolínea Lapa, el mismo día en el que un accidente dudoso, protagonizado por la misma empresa, dejaba decenas de muertos y una secuela de acciones judiciales, no es producto de una pesadilla sino de algunas horas de zapping televisivo. Es que apenas unos días antes la aerolínea había inaugurado una ruta a Atlanta, en los Estados Unidos, y varios periodistas habían ido en el viaje inaugural. Parece que hubo uno que no alcanzó a pedir al canal de cable que levantara su nota y lo salvara del ridículo.

La anécdota remite a un dilema ético que suele presentarse a algunos periodistas. Decimos “algunos”, porque con el correr de los años y la baja de la calidad profesional del periodismo, ciertos dilemas se convirtieron en certezas: Dejar hacer, resignarse, vivir la vida lo mejor posible. La profesión, sí, puede interesar, una vez al año, si hay Martín Fierro o si alguien cuestiona su trabajo públicamente.

El tema fue objeto de discusión hace poco, cuando algunos periodistas se espantaron porque habían recibido una invitación a una conferencia de prensa de una empresa, en la cual se prometía que a los “primeros 15 en llegar” se los anotaría para un sorteo de un LCD. Hubo discusión, reflexión y opiniones diversas y el desagrado por parte de los periodistas fue por la obviedad, por la forma burda en la que se los presionaba. La pregunta más difícil de responder fue: “¿Cuál es la diferencia entre que se anuncie en la gacetilla que se hará un sorteo o que el sorteo se haga sin anuncio previo?” Naturalmente, no es un debate saldado. 

Como para ver qué se discutía sobre estos temas hace algunos años, copiamos unos párrafos de Ralph D. Barney en 1975, entonces profesor asociado de comunicaciones en la Brigham Young University de Brigham city. (*)

“…años atrás, un activo promotor de una popular estación radial de Honolulu estuvo agitando una casi irresistible zanahoria ante las narices de estudiantes-directores de diarios internos destinados al estudiantado de nivel medio, con el fin de estimular la publicidad a favor de un conjunto musical popular que estaba presentando en esa temporada un concierto en vivo.

La ‘zanahoria’ consistía en una invitación al director a participar de una recepción especial y exclusiva, para los integrantes del conjunto musical. La presión consistía en el requerimiento –comprendido en la invitación- de que el director trajese consigo, como condición para la admisión, la prueba de que había publicado en su diario notas promocionando el concierto. La recepción se convirtió pues en una gratificación a los directores que habían favorecido los intereses del promotor-persuasor.

Aquella promoción explotó el deseo muy real de directores inmaduros de poder asistir a una recepción y conocer a un conjunto de celebridades, en tanto que capitalizaban las debilidades del carácter ético escasamente desarrollado de los jóvenes.

El ejemplo sirve para dramatizar el potencial existente para corromper a la juventud, pero al profundizar la exploración salen a la luz las ‘zanahorias’ aún más sofisticadas capaces de sobornar a periodistas más sofisticados, o que al menos están destinadas a lograr ese objetivo.

La ‘zanahoria’ de viajes con gastos pagos a tierras distantes y exóticas es lugar común en la industria del turismo. No es ningún secreto que la línea aérea que ofrece el obsequio espera verse retribuida con una publicidad favorable del periodista; pero, al menos en un caso, una línea aérea presentó un itinerario a un periodista y le pidió formalizar el compromiso –por escrito- de escribir una serie de notas como resultado del viaje. El periodista declinó la oferta en este caso, pero el promotor del concierto en la estación de radio aludido arriba defendió su exigencia de notas por parte de los estudiantes directores de publicaciones estudiantiles manifestando que las compañías aéreas siempre esperan que los escritores que aprovechan sus servicios produzcan una serie de notas favorables a su regreso. Ese, dijo el promotor, es el ‘precio que debe pagarse’ por recibir beneficios.

Las industrias del transporte y del esparcimiento no son, sin embargo, las únicas que realizan esfuerzos concertados para lograr corrientes de información favorables para sí. Los citados ofrecen sólo algunos de los ejemplos más espectaculares.

(…) En la política se ha puesto a periodistas en planillas de pago (clandestinamente, tal vez a través de familiares, o aun, abiertamente, como asesores); en el sector económico se hace participar a reporteros mediante la revelación de datos confidenciales, o como participantes secretos, en oportunidades comerciales que los enriquecen; en deportes ocurre muchas veces que el equipo se hace cargo de los gastos de viaje del reportero; y en casi toda actividad se puede recompensar al relator, dándole acceso a información, si minimiza los problemas negativos al comunicarlos a sus fuentes informativas.

(…..) Un periodista debe decidir tempranamente, en momentos de profunda introspección y sustentándose en una base de conocimientos relativamente grande, cuál habrá de ser su postura filosófica y ética hacia la sociedad a la que está sirviendo. El hecho de que la sociedad es crecientemente pluralista ejerce mayor presión sobre él, y es comprensible que contribuya a su confusión y, tal vez, a su indecisión.

Con todo, el temprano cimiento ético que un periodista se erige para su defensa se torna crítico para la superestructura a la que habrá de servir a medida que va tomando contacto con las fuerzas que querrán moldearlo, y que dedicarán no pocas energías en los intentos.

La cuestión no difiere de otros procesos de moldeo: cuanto más blanda y plástica es la arcilla, tanto más fácil será que el transeúnte casual deje en ella su impronta. Cuanto más dura la arcilla, estará tanto menos propensa a que una impronta casual altere su forma.

Así, el periodista que entra en batalla antes de haber empuñado su broquel ético correrá el riesgo de ser llevado a una posición comprometida o de ser puesto en fuga por los mentores del mundo.

(*) Publicado originalmente en el libro “La prensa y la ética. Ensayos sobre la moral de los medios masivos de comunicación”, cuyos compiladores fueron John C. Merrill y el propio Barney. La edición de Eudeba, en Buenos Aires, es de 1981.

Aquel debate sobre ética periodística en Kau Media

Hace un par de años -el 1º de enero de 2007- Kau Media, el blog de César Dergarabedian, abrió un debate sobre los viajes de los periodistas, quiénes los pagan y si es ético aceptar invitaciones. Se me ocurrió releer mi intervención y decidí publicarla en mi blog, tarde, pero seguro. Lo que sugiero es entrar en Kau Media para leer todo, no sólo nuestro debate sino unos cuantos otros temas que deberían ser centrales en las discusiones sobre medios de comunicación y periodistas.

A propósito de las inteligentes opiniones de Gobbi -levantado de su blog- y de Quique Garabeytián, quiero recordar algunos tópicos que pueden servir para la discusión. Voy a ser tremendamente aburrido y la mayoría se va a dormir antes de llegar al final, si es que alguno llega. Pero me doy el gusto de compartirlos y creo que vale la pena:

-En todo el mundo se discute sobre ética periodística y así ocurría décadas atrás en la Argentina. Hoy no se debate y hasta me atrevo a decir que es un tema tabú.
-En los códigos deontológicos de la profesión periodística de todo el mundo hay una mención explícita a tres problemas importantes para el tema: Los regalos, los viajes y las comidas. Todos consideran una violación de las normas éticas aceptar viajes, aceptar regalos que superen cierto monto y aceptar invitaciones a comer.

-Los códigos aclaran que los regalos incluyen a los productos sorteados. Un redactor del Washington Post o del New York Times no puede participar de sorteos. Personalmente, he visto a una redactora del Washington Post rechazar una computadora que Intel le había asignado luego de un sorteo que se había hecho con el número de su entrada a un salón.

-Queda claro que las empresas periodísticas deben pagar los viajes, las comidas y los alojamientos de sus periodistas.

-Las instituciones oficiales conocen y respetan esos códigos. En el caso de los Estados Unidos, el periodista que sigue al Presidente de la Nación viaja en un avión oficial -algo así como nuestros Tango I, II, II y IV-, pero previamente la empresa periodística tiene que depositar en una cuenta bancaria el monto del pasaje.

-El objetivo de los códigos deontológicos es detallar algunas circunstancias en las cuales el profesional -médico, abogado, ingeniero o periodista- puede dudar respecto del "qué hacer". El objetivo es que pueda cumplir con su tarea de manera independiente, para cumplir el fin de la actividad, que es acercarse todo lo posible a la verdad, sin compromiso alguno con las fuentes y con los protagonistas de la noticia.

-Cuando hay colegiación de los profesionales -médicos, abogados, ingenieros, contadores públicos- el Estado reconoce a los códigos de ética como tales, de manera que el colegio público -formado y elegido por los propios profesionales- puede sancionar al transgresor, generalmente mediante la suspensión de la matrícula, que le impide el ejercicio de su profesión durante un tiempo determinado.

-En el caso del periodismo son pocos los países del mundo en los cuales hay colegiación, pero las empresas periodísticas toman la iniciativa porque no quieren que los salarios que pagan se conviertan en un adorno para encubrir otros negocios. Quieren empleados fieles y saben que los periodistas que reciben regalos, viajes, lunchs y cosas por el estilo, siempre están sujetos a otras presiones.

Respecto de la Argentina, mis reflexiones:
-Hasta hace algunas décadas, diarios como La Nación y Clarín o revistas como El Periodista y hasta Noticias, aún sin manuales de ética, pagaban viáticos a sus periodistas, para que no tuvieran que recibir dádivas de nadie. El periodista se juntaba a almorzar con una fuente -político, periodista, futbolista o empresario- y no aceptaba invitaciones. El pagaba su comida y luego llevaba el vale a la empresa, que le devolvía el dinero. Con los primeros ajustes drásticos, desde fines de los 90, esa costumbre fue cambiando. Hoy son pocos los periodistas que viajan con dinero del diario. La apelación de los editores, hoy tan común, hubiera sido un sacrilegio 20 años atrás: "¿Te invitaron?¿Te van a pagar todo? Porque mirá que el diario no paga viáticos"

-Los despidos, los ajustes, llevaron a la creación de miles de medios independientes. Basta con pedir una lista a la UTPBA para saber que hoy cerca de un 80 por ciento de los periodistas no son empleados de empresas periodísticas sino microemprendedores. Esas microempresas carecen de fondos para cualquier actividad y terminan pidiendo -y perdiendo la dignidad- viajes y comidas a las fuentes. No tienen otra opción.

-Las empresas periodísticas de medios electrónicos (radio-TV) dejaron de lado las producciones propias para imponer las co-producciones. Falso nombre que encubre la producción tercerizada. El periodista sale a buscar publicidad, hace acuerdos, paga altas sumas de dinero y tiene su espacio.

-La primera consecuencia del nuevo sistema es que los periodistas van cambiando sus costumbres, perdiendo o negociando sus principios o, como ocurrió en la mayoría de los casos, dejando su lugar a personajes mediáticos provenientes de otras actividades, interesados en aprovechar el poder de influencia de los medios: Políticos, empresarios, lobbistas de las empresas, vendedores de publicidad, modelos desgastadas por los años, personajes de la farándula. Todos son periodistas, ejercen como periodistas e imponen sus propios códigos deontológicos, que son, en realidad, los no-códigos.

-Del lado de los periodistas: Esta entrada en la profesión de neo-empresarios, tipos que venían de actividades comerciales y empresarias y que aprovechaban el poder de los medios, terminó dejando afuera a los periodistas e impuso una nueva norma a la profesión: Antes el principal objetivo era develar la verdad, o construirla a partir de la aplicación de las rutinas periodísticas legitimadas por la sociedad. Ahora el principal fin de la actividad periodística es lograr que alguien pague un espacio y, si es posible, que aporte fondos para que el periodista pueda alcanzar objetivos propios del modelo social que se fue imponiendo paralelamente: Casas lujosas, autos lujosos, viajes lujosos.

-Esta ofensiva de la ética de los negocios (la no-ética) en la profsión periodística, fue llevando a muchos colegas serios a rendirse frente a las presiones. Periodistas que venden publicidad -algunos lo dicen orgullosamente- periodistas que se enojan si no se les hace un regalo, periodistas que se quejan porque no se los "invita" a un viaje, periodistas que cobran por vender un producto.

-Por otra parte, hay un fenómeno que también forma parte del modelo: La omnipotencia. Aquellos que son periodistas y que se ven obligados -o deciden voluntariamente olvidar algunas normas- y comienzan a aceptar regalos costosos, sorteos, viajes y otros beneficios, utilizan la muy argentina expresión: "A mi no me va a pasar". Las analogías no son muy exactas, pero algunas veces sirven para ilustrar: El señor que corre con su auto a 220 kilómetros por hora, supone que él es un volante único y que a él, "no le va a pasar". Mueren 30 personas al día en la Argentina, la mayoría de ellos por circular a alta velocidad, pero a cada uno de los que vuelan por las calles y rutas con sus autos, "nunca les va a pasar. Los que chocan son tontos o incapaces". El periodista omnipotente -muchos son sinceros y sufren de omnipotencia, otros son hipócritas- asegura que puede recibir todo tipo de beneficios de parte de sus fuentes, porque "a la hora de escribir, nada me importa". Para muestra, basta un botón: Un "periodista" hablaba de lo maravillosa que era Lapa, su responsabilidad, su capacidad para emprender y renovarse. Claro, lo decía en su programa de TV por cable, desde Atlanta, hacia donde había llegado en un vuelo de Lapa. Mientras se emitía el programa, en Aeroparque se contabilizaban los muertos por el accidente que un avión de Lapa había sufrido en la pista. No crean que el periodista en cuestión sufrió algún escarnio, que alguien se rió de él, que perdió prestigio. Sigue haciendo mucho dinero con su "periodismo". Es un caso extremo, pero entre la neutralidad y dicho caso hay miles de grises.

-Finalmente: La estrategia para bloquear la discusión suele basarse en tres argumentos, con los cuales los silogistas se harían una panzada: "Claro, vos hablás de ética, pero una vez me acuerdo que recibiste un reloj de regalo"; "yo no puedo hacer otra cosa, vení vos a darle de comer a mi familia"; "está bien, discutamos de ética, pero antes quiero que nadie reciba más un regalo, un viaje o un almuerzo". No los voy a explicar, porque como todo silogismo, se destruye por su estructura interna.

Un abrazo afectuoso a los compañeros de lista.
Rubén Levenberg
2 de enero de 2007 7:01